Customer
Relationships
What Is a Relationship?
Relationship Type
Hubungan
ada di sepanjang kontinum, dan berkisar dari komunal untuk bertukar berbasis.
Sebuah hubungan murni komunal adalah altruistik, setiap orang berfokus pada
metting kebutuhan dan keinginan yang lain (s). Mereka berinteraksi tanpa
requieremen atau harapan bahwa mereka akan menerima sesuatu sebagai balasannya.
Induk - hubungan CHold, atau mereka antara keluarga dekat atau teman-teman,
cenderung komunal.
Sebaliknya,
pihak-pihak dalam hubungan pertukaran memberikan satu hal sebagai imbalan untuk
yang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, kewajiban dibuat, dan pada
titik tertentu itu expencted bahwa utang akan dilunasi.
Namun,
hubungan pertukaran dapat melibatkan manfaat emosional, sosial, dan psikologis
serta yang keuangan. Seseorang dapat membantu seseorang karena dia ingin merasa
baik tentang dirinya sendiri, atau mungkin untuk menghindari rasa bersalah.
Aspek interpersonal pembeli - penjual pertukaran merupakan komponen penting
dari pengalaman belanja atau konsumsi.
Dapatkah
perusahaan online membangun emosional, manfaat sosial, dan psikologis dalam
proses exchange?. Adalah strategi yang tersedia untuk perusahaan yang ingin
meningkatkan aspek nonekonomi pertukaran. Sebagai contoh:
•
Menanamkan kepercayaan diri sangat penting dalam situasi pembelian secara
online. Membiarkan jangka panjang
pemegang kartu Amerika Express untuk menggunakan kartu kredit untuk
menyelesaikan pembelian berbasis Web, misalnya, sepatu mungkin bahwa
kepercayaan pelanggan di website itu.
•
Perusahaan dapat membuat emosi ditukar dengan mendukung charides. Misalnya, Ben
& Jerry dan The Body Shop melakukan persentase dari keuntungan mereka untuk
penyebab sosial. Pembeli merasakan rasa bangga dan kepuasan bahwa pembelian
mereka membantu orang lain.
Hubungan
Keterlibatan
Perkembangan
hubungan pertukaran adalah fungsi langsung dari tingkat pelanggan. Keterlibatan
didefinisikan sebagai degreee yang hubungan relevan dengan costumer - sejauh
mana hal ini berkaitan dengan nilai-nilai pelanggan, kepentingan, atau
kebutuhan.
Hal
ini berguna untuk disting antara dua jenis keterlibatan: abadi dan situasional.
konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam produk atau kategori layanan
selama jangka waktu yang dikatakan memiliki involvemet abadi.
Sebaliknya,
keterlibatan situasional bersifat sementara dan terjadi hanya ketika seseorang
melakukan pembelian atau kegiatan konsumsi. Sebagai contoh, seseorang yang
bukan penggemar hoki mungkin pergi ke NHL. Com untuk mempelajari aturan
permainan karena ia telah diundang untuk bermain dari permainan.
Keterlibatan
merupakan fungsi tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga dari
situasi pembelian dan kepentingan pribadi pelanggan. Faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam bagian berikut.
Kategori
Produk. Pelanggan membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek tertentu
atau produk yang dengan orang lain. Sebagian besar konsumen tidak merasa kuat
tentang, katakanlah, merek tertentu kertas toilet, walaupun mereka mungkin
pelanggan setia.
Membeli
Situasi. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dari membeli
sebotol anggur untuk konsumsi rumah.
Di
sisi lain, di somesituations Internet menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
decreasng keterlibatan pembelian. Lainnya menggunakan Internet untuk
mempersenjatai diri dengan informasi produk sebelum menghadapi tekanan tinggi
tacties penjualan, atau untuk menghindari penjualan semua orang bersama-sama.
Perhatikan situasi berikut:
- Meminta kredit tambahan atau
melaporkan ketidakmampuan untuk memenuhi saldo minimum kartu kredit ini.
- Pembelian film dewasa atau
foto
- Meneliti produk yang
kompleks atau mahal, seperti mobil
Type
Konsumen.
Tentu saja, tidak semua orang memiliki
kepentingan. Beberapa orang arre sangat dalam pilihan mereka minuman ringan,
sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang yang sangat terlibat dalam
jenis sepatu yang mereka kenakan atlhetic, namun orang lain akan membeli apa
pun merek dijual.
Mengapa
Perusahaan Ingin Hubungan Dengan Pelanggan mereka?
Kebalikan
dari hubungan atau tidak ada hubungan. Hal ini tampak jelas, tetapi menanamkan
fakta bahwa tanpa beberapa jenis koneksi, pelanggan melihat setiap transaksi
suatu peristiwa independen. Yang lama pembeli-penjual dapat mengakibatkan
hubungan pelanggan untuk:
•
Mengantisipasi perasaan positif dari tetap setia kepada penjual.
•
Percayalah bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Meskipun suku bunga
penjual pinjaman mungkin sedikit lebih tinggi, pembeli mengharapkan penjual
untuk mengkompensasi dengan cara lain. Dipercaya juga dapat menyebabkan
pelanggan untuk meninggalkan rencana untuk memeriksa situs web bersaing.
•
Merasa bahwa merek reprresents siapa dia atau dia, karena memiliki nilai yang
sama. Merasa cara ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan penjual untuk
teman-teman, keluarga, dan kenalan.
•
Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Pertimbangkan
biaya dan manfaat dari aliansi pembagian pendapatan, gaya kemitraan dipelopori
oleh Amazon.comin 1997. Dalam pengaturan ini, juga disebut sebagai asosiasi
atau program afiliasi, penjual membayar komisi kepada mitra Intenet untuk
klik-throuhgs, lead penjualan, atau penjualan aktual yang berasal dari situs
mitra. Misalnya, mengklik salah satu iklan banner di pameran 6.3
Pada
yang mereka kenakan, namun orang lain
akan membeli apa pun merek yang dijual.
Memberikan
pelanggan potensial ke situs mitra, di mana ia memiliki kesempatan untuk
berbelanja dan membeli. Ini pembagian pendapatan aliansi mengharuskan kedua
pihak untuk menginvestasikan waktu dan sumber daya di beberapa daerah,
termasuk.
•
kemampuan teknis. Penjual harus mendistribusikan kode HTML, grafis, dan logo
untuk mitra kerjanya. Hal ini juga harus memberikan bantuan teknis dan dukungan
melalui e-mail atau telepon.
•
Sistem Pelaporan. Sebuah sistem pelaporan untuk komisi dan pemahaman pelanggan.
Systtem ini harus memberikan kemampuan pelacakan online dengan tingkat keamanan
yang memadai.
•
Pemasaran. Para pembeli dan penjual akan perlu untuk mengkoordinasikan iklan
dan promosi, tingkat princing, dan tuas pemasaran lainnya. Sebagai contoh, Joy
Athletic menjual peralatan untuk berbagai olahraga, tetapi akan ingin untuk
menyorot peralatan hoki bagi pengunjung yang datang dari link pada NHL.com. Hal
ini juga akan ingin mempromosikan produk tertentu atau penawaran dalam iklan
banner, dan ensurre bahwa harga yang sejalan dengan apa yang diharapkan oleh
pengunjung NHL.com.
Memahami
Nilai Hubungan Pelanggan
Salah
satu asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, juga disebut CRM, adalah
bahwa mempertahankan panjang - hubungan pelanggan jangka meningkatkan profitabilitas
perusahaan. Berikut adalah tiga alasan mengapa pelanggan hubungan
profitabilitas meningkat, yaitu :
·
Biayanya
kurang untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada yang baru.
·
Beberapa
evidense menunjukkan bahwa pelanggan estiblished akan membayar harga yang lebih
tinggi dari pelanggan baru, bahkan setelah menawarkan pengantar dianggap.
·
Hubungan
kuat pembeli - penjual meningkatkan kemungkinan bahwa pelanggan akan discole
informasi pribadi.
Mengukur
Nilai sebuah Nasabah
Hal
ini tidak cukup, namun, untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Suatu
persyaratan, kedua kritis adalah untuk buid hubungan yang kuat yang
meningkatkan frekuensi dan profitabilitas dari perilaku pembelian. Perhatikan
contoh sederhana berikut. Setelah mengembangkan database aktivitas pelanggan.
EXHIBIT 6.4
Expected Relationship between Lenght of
Customer
Tenure and Profitability
Perusahaan
mengidentifikasi dua segmen yang berbeda dalam frekuensi pembelian dan
profitabilitas (berdasarkan jenis produk yang dibeli dan tingkat dukungan
pemasaran yang diperlukan untuk mencapai penjualan). Lihat Exhibit 6,5 untuk
ringkasan pendapatan dan biaya yang terkait dengan pelanggan khas di setiap
segmen.
Meskipun
bank telah secara tradisional menganalisis profitabilitas pelanggan melalui
biaya yang dialokasikan berdasarkan rata-rata, pendekatan ini dapat
menyesatkan. Penggunaan kegiatan berbasis biaya yang terkait dengan transaksi
individu mengungkapkan lebih lanjut tentang profitabilitas pelanggan dan produk
karena membedakan antara ATM, mail, web-based, dan interaksi tatap muka.
Mengukur profitabilitas pelanggan sangat penting, terutama ketika perusahaan
memiliki beberapa cara melayani pelanggan.
Tahapan Relationship
Suatu
hubungan pelanggan khas dengan bisnis ini diperkirakan memiliki empat tahap:
kesadaran, eksplorasi / ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk
dicatat bahwa custoers tidak selalu paass melalui semua empat tahap. Exibit 6,6
menunjukkan kemungkinan bagaimana pelanggan dapat melewati tahap hubungan.
Exhibit
6.7 menunjukkan dua kemungkinan bagi pelanggan pada tahap komitmen.
Kesadaran
Pada
tahap awwareness, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah aany dibeli
posible dari produsct ini. Dalam kasus saya, satu eksposur menciptakan
kesadaran, namun tidak menerjemahkan ke dalam lalu lintas - atau, pada
akhirnya, menjadi pendapatan. Pets.com pergi keluar dari bisnis pada bulan
November 200 walaupun memiliki salah satu iklan yang paling populer dari siaran
Super Bowl.
Iklan
lain yang menciptakan kesadaran tidak dapat mengirim pesan yang tepat kepada
pelanggan. Misalnya, peritel elektronik Outpost.com menciptakan kampanye iklan
yang memenangkan Grand Award Iklan didambakan Clio tahun 1999. tepat, iklan
mengajak pemirsa untuk "Kirim keluhan ke Outpost.com."
Strategi
lain yang penting dalam generasi kesadaran:
•
Sebuah alamat situs web sederhana lebih mudah bagi pelanggan untuk diingat:
URL
Rakasa com (www.monster.com) lebih mungkin untuk tinggal di pikiran seseorang
yang www.wefindyoujob.com.
•
Kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek
internet. BMW.com dan Sears.com yang mungkin memperoleh manfaat dari hubungan
yang jelas antara merek mereka secara offline dan online.
•
Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat
mendorong kesadaran.
Tentu
saja, kesadaran hanyalah langkah pertama. Dalam rangka memperoleh manfaat dari
kehadiran online, kesadaran ini perlu menyebabkan setidaknya eksplorasi
website, yang pada gilirannya dapat menyebabkan perilaku membeli dan mungkin
komitmen untuk merek.
Eksplorasi
/ Ekspansi
Pada
tahap eksplorasi / ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran
dan mungkin memulai pembelian sidang. Jika tahap komitmen analog dengan
marriagge, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan.
Tahap
eksplorasi dalam hubungan baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik,
pengembangan kepercayaan dan norma-norma. Pembentukan hubungan kekuasaan, dan
kepuasan.
Objek.
Para pelanggan termotivasi untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya
sebatas bahwa perusahaan adalah mitra pertukaran menarik atau diinginkan.
Hubungan
Norma. Meskipun norma-norma hubungan telah didefinisikan dalam variery cara,
mereka pada dasarnya diharapkan pola berhavior.
Percaya.
Dipercaya dapat didefinisikan sebagai "keyakinan bahwa kata partai atau
janji yang handal dan partai akan memenuhi kewajibannya.
Sebuah
studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan percaya
dalam transaksi B2B online.
•
Merek: Pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan
kepercayaan online.
•
pihak ketiga peringkat: Perusahaan wihout track record dapat meningkatkan
kepercayaan melalui sertifikasi oleh pihak ketiga organisasi.
•
Keamanan dan privary: Pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang aman.
•
Teknologi: Trust affectted oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas web - situs
teknologi yang tergabung dalam sebuah situs.
•
pemenuhan Order: Perusahaan harus berkomitmen untuk pemenuhan pesanan yang
cepat, akurat, dan dapat diandalkan, dan mereka harus berkomunikasi bahwa
pengunjung situs.
•
Pelanggan layanan dan dukungan: Studi ini menemukan bahwa layanan pelanggan
miskin yang menahan pertumbuhan bisnis B2B online.
•
Managemen pengetahuan: Aspek terakhir yang mengarah ke percaya adalah
pengetahuan manajemen.
Hubungan
listrik. Kekuasaan dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk mempengaruhi.
Berpartisipasi situs tidak memiliki kekuatan untuk menegakkan pembayaran,
mungkin karena pengguna melihat banyak situs pengganti yang bersedia memberikan
konten yang sama untuk freee (lihat Exhibit 6.8).
EXHIBIT 6.8 Amazon.com’s Honor
System
Komitmen
Pada
tahap komitmen, para pihak dalam relatioship merasa rasa kewajiban atau kepedulian
satu sama lain.
EXHIBIT 6.9 Harley – Davidson
Website
Beberapa
penulis berpendapat bahwa komitmen yang terbaik tercermin oleh tiga jenis
perilaku dipamerkan oleh berpesta dalam hubungan. Indikator pertama dari
komitmen adalah sejauh mana pihak berkontribusi terhadap hubungan.
PEMBUBARAN
Pembubaran terjadi ketika salah
satu atau kedua belah pihak keluar dari hubungan.
Apa
yang menyebabkan hilangnya komitmen yang pada akhirnya mengarah ke pembubaran?
•
Sebuah
baik altenative mungkin datang, atau pelanggan hanya mungkin ingin sesuatu yang
berbeda.
•
Hubungan
di dunia online dapat membubarkan sebagai akibat langsung dari kelalaian atau
apatis.
•
Pembubaran
dapat dipicu oleh kegagalan inti seperti layanan respon produk yang buruk, atau
layanan atau kegagalan layanan, atau masalah etika dengan perusahaan atau
pegawai.
•
Pelanggan
cukup mengatasi beberapa kategori produk. Misalnya. Pembelian musik, video
game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah tahun-tahun enage.
interaksi
Interesity
Sebagai
pembeli dan penjual bergerak melalui tahap hubungan, harus ada pola intensitas
interaksi, didefinisikan sebagai frekuensi interaksi.
Komitmen
pengguna juga lebih mungkin untuk persinalization website dan mungkin bahkan
memilih sebagai homepage mereka.
2LS: Mengapa Web
unik dalam Menciptakan Hubungan Pelanggan
Internet
tidak mengubah kebutuhan mendasar perusahaan 'untuk membangun hubungan yang
kuat pelanggan. Bisnis masih harus menarik cunsumers, kepercayaan menimbulkan,
mengembangkan dan enforve norma-norma perilaku, menggunakan daya approproately,
dan Buat kepuasan. Dengan demikian, membangun hubungan berkomitmen mengharuskan
perusahaan berinteraksi dengan pelanggan mereka - yang berarti, mendengarkan
mereka dan menanggapi secara tepat.
Interaktivitas
Interaktivitas
didefinisikan sebagai aliran dua-cara komunikasi antara perusahaan dan
pelanggan.
Individualisasi
Tingkat
individualisasi mencerminkan sejauh mana perusahaan - interaksi pelanggan yang
disesuaikan atau disesuaikan dengan pengguna individu. Contoh rendah -
Informasi individualisasi meliputi:
•
Dow Jones dan Nasdaq pertukaran data untuk investor online
•
Otomatis newsletter untuk penjualan seat atau paket vacantion untuk wisatawan
•
secara online versi standar dari Time, Newsweek, The Wall Street Journal, atau
USA Today.
•
publikasi perusahaan Internal, newsletter, atau iklan yang disiarkan ke
pelanggan sekarang atau masa depan.
Menciptakan Hubungan Pelanggan
Melalui
Web
Bab-bab
dalam buku yang tersisa memeriksa tuas bahwa perusahaan dapat digunakan untuk
membangun dan memelihara erat hubungan pembeli-penjual. Bab-bab pada produk,
harga, distribusi promosi, dan masing-masing membahas taktik bahwa perusahaan
enble untuk menciptakan kesadaran pelanggan, mendorong eksplorasi situs mereka,
membangun komitmen, dan, jika perlu, membubarkan atau mengakhiri hubungan
disfungsional.
Tidak
Semua orang Ingin Relationship!
Penting
untuk dicatat bahwa, sama seperti tidak semua orang ingin menikah, tidak semua
pelanggan ingin memiliki hubungan. Beberapa pelanggan hanya ingin transaksi.
Dengan demikian, sangat penting untuk memahami bahwa tidak semua pelanggan
mencari sebuah hubungan berkomitmen untuk pergi dengan perusahaan. Para
pelanggan sering:
•
Palce sedikit nilai pada produk-produk merek dan tampilan dalam kategori
sebagai komoditas.
•
perusahaan Beralih sering, sering kali karena harga.
•
Pembelian untuk alasan fungsional, dan karena itu membaca Laporan Costumer dan
sumber pemeringkat independen.
kesadaran
Karena
posisi eBay sebagai layanan 1 lelang No umum di Internet, pembeli dan penjual
sama-sama tahu itu adalah tempat tindakan. Individu dan bisnis tertarik untuk
menjual barang-barang mereka segera mengenali eBay sebagai mitra pertukaran
mungkin.
Eksplorasi
/ Ekspansi
eBay
mendorong eksplorasi situsnya dengan tidak memerlukan pengunjung untuk
mendaftar sebelum mereka browsing. Mereka dapat melihat item untuk dijual,
menonton proses tender, dan membaca tentang reputasi penjual 'tanpa harus
membeli atau menjual.
Akses
ke chat room, bagaimanapun, membutuhkan regristration.
•
objek.
•
Hubungan norma
•
Dipercaya
•
Daya Hubungan
•
Kepuasan
komitmen
eBay
mendorong komitmen pelanggan dalam ketiga cara diidentifikasi sebelumnya dalam
bab ini. Pertama, eBay bekerja keras untuk menciptakan rasa yang kuat comunity
di antara para penggunanya. Kedua, eBay mendorong pengguna untuk invers dalam
hubungan thier dengan perusahaan. Akhirnya, eBay adalah layanan yang dirancang
dengan baik yang merangsang interaksi berulang yang mempertahankan hubungan pembeli-penjual.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar